The Think Tank
Comunicación en el sector alimentación:
Propósito, cercanía y autenticidad
El jueves 28 de mayo tuvimos nuestra octava charla virtual del proyecto Fooduristic Meetings. En esta sesión hemos tratado de responder cuestiones sobre cómo conectar con nuestros públicos en una época de crisis como la actual o cómo seguir aportando valor. Y para esto hemos contado con Marta Lavanda, food copywriter; Jabo Janini socio fundador de Agencia KIDS; Elsa Yranzo, reconocida food designer y artista, e Isa Fayos, CMO y cofundadora de la startup Del Poble Pizzería.
Para KM ZERO, la comunicación y la divulgación son ejes fundamentales y por eso hemos querido plasmarlo en nuestra plataforma virtual multimedia Fooduristic the Think Tank en la que compartimos contenido en formato de artículos, podcasts, vídeos y charlas como ésta.
Marta Lavanda es Food Copywriter, o como ella lo describe, redactora persuasiva. Su función es ayudar a los proyectos a comunicar la transformación que realiza su producto, en un mensaje enfocado en la conversión. Especializada en el sector alimentario y en estrategia de ventas, también trabaja para que toda la comunicación de la empresa sea coherente.
Jabo Janini es socio fundador de Agencia Kids. Viene también del mundo del copy habiendo trabajado en varias agencias creativas en Madrid. Hace 10 años decide crear la agencia de estrategia creativa Kids, que ayuda a las marcas a posicionarse en un mercado cada vez más competitivo. Trabajan para todos los sectores, pero como en la Comunidad Valenciana la alimentación es un sector muy potente, ponen bastante foco ahí desde hace tiempo.
Isa Fayos es CMO y cofundadora de Del Poble Pizzería. El valor de estas pizzas reside entre otros, en que están cocinadas al horno de leña. Isa junto a su equipo, se esfuerzan por transmitir la historia y los valores de Del Poble. Cuentan con 12 locales actualmente y pronto abren uno nuevo en Castellón.
Elsa Yranzo, es diseñadora, directora de arte y comisaria. Como bien explica, “la comida ha pasado de ser algo que ingerimos a algo con lo que nos expresamos, un arte”. Actualmente dirige su propio estudio llamado Creative Food Studio Bcn, un estudio de food design, donde la alimentación es el hilo conductor en las distintas líneas de trabajo para comunicar, hacer reflexionar y crear vínculos entre la gastronomía y las personas desde una mirada artística.
Hablamos con Jabo Janini sobre si es momento de invertir en publicidad, y qué se debería tener en cuenta a diferencia de hace unos meses. “En momentos de crisis, es cuando más hay que invertir, aunque muchas empresas, es ahí donde recortan. Esta crisis ha sido una crisis social, ha cambiado los hábitos y las rutinas de las personas”. Y así es, hemos podido ver como durante todo este tiempo las marcas no han parado de comunicar.
Jabo asegura que se puede hacer publicidad sin grandes inversiones; todas las marcas han tenido que comunicar, pero más que comunicar desde el producto, lo han estado haciendo desde el propósito de la marca. “Durante el confinamiento se ha visto mucho más la tele, momento que han aprovechado las marcas. Incluso ha habido ese momento de evasión, en el que tienes la oportunidad de probar algo nuevo, gracias a la enorme comunicación que se ha producido durante el confinamiento”, continúa
“Hoy en día, con los canales de comunicación directa que existen con el consumidor, no es necesario hacer grandes inversiones”. Percibe también que ha habido una evolución de las marcas en este tiempo, las cuales no se han quedado indiferentes, ya que las personas cambian. “La primera etapa fue como de shock, y los mensajes poco a poco se fueron centrando en las
personas, enfocados en cocinar en casa, hacer deporte en casa, etc. Según iba evolucionando la pandemia, iban cambiando los mensajes, los cuales han estado continuamente afectados por la transformación de los hábitos”.
Isa Fayos compartió cómo habían adaptado su estrategia de comunicación a la situación actual y de cómo había sido la respuesta de su público. “Para nosotros, el foco siempre ha estado puesto en la experiencia del cliente, en el trato cercano y familiar, cuidando todos los detalles; servicio a domicilio, el packaging, etc. y también añadimos tarjetas de agradecimiento para suplir la parte impersonal de la venta online”.
Durante este tiempo tan difícil, han querido seguir compartiendo ese “momento pizza” con su comunidad, y seguir trabajando juntos para evaluar el nivel de satisfacción, mejoras, o reforzar la comunicación, ahora más digital; “todo esto en un contexto de incertidumbre. Cerramos 5 locales, pero seguíamos activos. Queríamos seguir acompañando a nuestros clientes, responderles y darles confianza”. Para ello, crearon sorteos, concursos, juegos, retos, encuestas, etc., para mantener el engagement y aumentarlo.
Además, también respondieron con su faceta más solidaria: “nos unimos a Food4heroes, movimiento presente en otras ciudades, distribuyendo pizza a los hospitales de Valencia y Gandía, tras lo cual hemos recibido muchísimos mensajes de clientes y sanitarios dándonos las gracias”.
También crearon la Pizza Esmorzaret, “en homenaje al ritual del que se nos había privado al cerrar todos los bares, e hicimos acciones de marketing con influencers gastronómicos de Valencia, apelando a los sentimientos y al ánimo de que esto pasará”.
“Hemos tratado de mantener una comunicación que acompañe en todo este tiempo de incertidumbre. Más que mensajes y comunicación puramente comerciales, hemos querido ser una marca consciente en el contexto en el que nos encontramos, adaptando el mensaje a ello”. Por supuesto, esto ha hecho que se haya generado un gran engagement que en una situación normal hubiera requerido de más tiempo y estructura. Es la oportunidad nuevamente dentro de la crisis.
Marta Lavanda nos habló de cómo las empresas se han puesto las pilas con la parte digital y de la importancia de crear contenido de valor y comunidad. “La gente está muy receptiva ahora. Hay varias formas de enfocarlo, con el storytelling como es el caso de Del Poble, o como Elsa con el arte. No comunicamos una pizza o un producto. Comunicamos la experiencia que el consumidor va a tener, la transformación que va a experimentar”. Marta cuenta con clientes que se han dado cuenta en este tiempo que funcionan mejor con la parte online que con la offline, y han decidido trabajar bien la parte online, por su potencial. “Algunos clientes han decidido adaptarse, aprovechar la oportunidad y otros, prefieren esperar a que todo pase para volver a como estaban. Todo está cambiando, así que los mensajes se tendrán que adaptar a cada etapa de este cambio”.
Para Elsa, el consumidor cada vez es más consciente. “Es importante que cada negocio encuentre su propósito, entendiendo éste como su para qué ofrece lo que ofrece al mundo”. Nos habló de Simon Sinek, autor y escritor motivacional, que encontró un patrón de por qué grandes líderes y marcas como Apple venden tanto. Sinek creó un concepto llamado el círculo dorado, que contiene tres preguntas: Qué, Cómo y Para qué. “En casi todos los negocios se empieza respondiendo el qué, y ellos, los grandes vendedores y líderes, empiezan respondiendo al para qué, que hace referencia al propósito”. Es decir, la transformación para la persona que lo va a consumir. Durante este tiempo, Elsa nos cuenta que ha escuchado mucho y ha trabajado mucho en su para qué. “Para mí la belleza y el arte son un medio transformador, tan vital y necesario”.
Nos contó en qué consiste el food design, que es una interesantísima disciplina global que tiene la intención de mejorar la relación que tenemos con los alimentos. “El food design, abarca toda la cadena alimentaria, desde el agricultor hasta el consumidor final; cómo se cultiva, cómo se transportan los alimentos, cómo se conservan, cómo se envasan, se venden, se experimentan… hay muchos factores donde puede influenciar el food design. Incluye hasta la reutilización de los residuos”. Además, comenta que la digitalización o la trazabilidad, que están tan presentes en la actualidad, también pueden ser parte del food design, ya que ambos conceptos resuelven o mejoran un problema y eso también son funciones de esta disciplina.
Por otro lado, es consciente de que, aunque entramos en un mundo muy digital, éste debe ser capaz de encajar con la parte más humanista. “Necesitamos el contacto, es vital; nos nutrimos de otras cosas más allá de las características de un producto que nos llega a casa”.
Vemos pues, la importancia que está adquiriendo mejorar la experiencia en todo el recorrido del producto; desde cómo te lo preparan, el rider que lo transporta, cómo te llega a casa, el cuidado en el envase… El consumidor, cada vez más consciente, va a percibir y valorar esos propósitos detrás de las marcas que consume, los cuales se verán reflejados en esa experiencia.
Por último, preguntamos a nuestros invitados como ven ellos el futuro de la comunicación en el sector a medio y largo plazo. Isa reitera la importancia de reconectar, del propósito, del para qué. “Nos vamos a encontrar con un consumidor mucho más empoderado al que no hay que subestimar, porque sabrá si las marcas tienen propósito”.
Jabo nos cuenta que hay unos estudios que decían que el año 2020 iba a ser el año de las marcas. “Hay muchas marcas que se tienen que replantear cuál es su papel, y su propósito, con el que se identifican las personas. Es ahí donde todas las marcas tienen que invertir”.
Marta habla de la importancia de ser muy directo a la hora de comunicar. “Dirigirnos a las personas que compartan nuestros valores, ya que nos vamos a sentir mejor llegando a ellas. Comunicación bien definida y específica, clara”.
Elsa responde diciendo que es importante escuchar. “Escuchar al planeta, al mundo, a nosotros, a nuestro cuerpo. Ser resilientes, empáticos, solidarios, conscientes de nuestras capacidades y recursos. Confiar en nosotros mismos. Comunicar nuestros valores y filosofía. Todo esto acompañado de creatividad”. Y recuerda la frase de Andoni Aduris: “soñemos en grande; luego la realidad nos pondrá a cada uno en nuestro sitio”.
Nuestro próximo Fooduristic Meetings será el jueves 11 de junio a las 16h, pero mientras tanto te invitamos a explorar nuestra plataforma en la que podrás encontrar los vídeos y artículos con conclusiones de las charlas pasadas, y nuestros podcasts con invitados referentes del ecosistema alimentario. Mantente atento a nuestras redes sociales donde estaremos informando de nuevo contenido.
¡Gracias!
©2020 KM ZERO Food Innovation Hub